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危机管理专家叶东

叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长

 
 
 

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叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长,叶东易友会首席专家、清华大学等高校 客座教授。鹏远咨询官网:www.pyzx.com.cn,叶东易友会官网:www.yedong.com.cn

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恒源祥为什么又“恶心”了大家一把  

2009-02-12 10:22:12|  分类: 营销观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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春节期间恒源祥广告又恶心了大家一把,很多人不喜欢那广告。大家来思考一个问题,什么原因促使恒源祥播放大家都不喜欢的广告。

 

去年年初,在大家对十二生肖拜年广告议论纷纷时,恒源祥负责人表示,广告播放的效果符合他们的期待。也就是说,恒源祥知道广告播放后会引起大家的争议,这正是他们期待中的效果。

 

这时有专家会说恶俗的广告会破坏品牌的美誉度,恒源祥这样做是搬石头砸自己的脚,不利于品牌的长期建设。这种想法看起来有理,可长期在行业内打拼的恒源祥会不清楚这一点吗?

 

恒源祥这样做还是要从行业分析入手,众所周知,纺织行业在中国还是个发展中的行业,处于成长期。成长期最大的一个特征就是行业混乱、没有领导品牌、消费者没有特别信赖的品牌。所以这个时候,做品牌要解决的是知名度问题,就是想方设法地让消费者记住你,哪怕是负面的。当你在购买纺织品时,你想到的只会是恒源祥,你的潜意识告诉你恒源祥是个品牌,天天看到的可比没听说过的可靠吧。

 

意识到了这一点,你会明白很多本土企业的市场行为。比如说陈冠希事件,为什么跨国企业与本土企业采取了完全不同的市场行为,跨国企业纷纷与当事人解约,而本土企业不但不解约、甚至是签约。因为陈冠希事件对跨国品牌的美誉度产生了严重的损害,跨国企业做品牌已经过了知名度这关了,他们需要的是美誉度。而本土企业还在做知名度,他们需要借助明星的负面来宣传自己、炒作自己,进而吸引大家的注意力。在不成熟的市场、成长中的市场,知名度就意味着销量,知名度越高销量越大。

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