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危机管理专家叶东

叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长

 
 
 

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叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长,叶东易友会首席专家、清华大学等高校 客座教授。鹏远咨询官网:www.pyzx.com.cn,叶东易友会官网:www.yedong.com.cn

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海尔的失策  

2009-02-15 19:50:52|  分类: 名企研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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昨天到家打开电视,看到海尔中国心手机在天津卫视播放的电视购物广告。广告称这款手机超长待机、高清摄像、手写屏幕、多人同时通话、超低辐射、超大空间、供不应求实行限购、老板专用等等,价格只有696元,;而且这款手机是仅通过摩能国际销售,职业习惯驱使我进一步了解这款手机。

网民的反映

早上通过百度搜索“摩能国际”,令笔者吃惊的是搜索结果全是摩能国际的负面信息。打开了一些网页,有很多关于海尔中国心手机的评论,具体如下:

  “质量一般,功能也不好,广告做的太假了!唉,真是自砸牌子,好好的搞什么手机啊”

“我的建议是不要买中国心手机,中国心手机质量不算太好售后服务也不好,买到手里我怕你上当,到时你的心里会很不舒服,你要看看别的手机以免上当,这就是我的忠告”

“现在国产手机都是靠打广告提高销量,实际性能真的不敢恭维,他真这么好的话,诺基亚,摩托罗拉,索爱,三星就不要卖了”

“130万像素 支持蓝牙 相信电视上说的 那你就要傻掉了”

“海尔做家电还是非常不错的。手机嘛就不太好了。毕竟手机不是海尔的主打产品。不会花大力气去栽培的。”

“两天不到就坏了”

“不怎么样`屏幕小`同等价钱的有很多好的”

“我不太建议你买中国心,因为海尔目前在手机方面还不是特别好,其他国产品牌,例如夏新、天语、创维等在这一价位的手机也有很多,功能也相似,品质不敢说很好,但是起码维修会很方便。他们的售后网点在全国也是有一定数量的,至于海尔中国心要如何维修我就不太清楚了”

海尔的失策

2005年8月,海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约,正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。从那是开始海尔围绕奥运推出了很多一系列高端产品并展开相应的宣传,这种宣传让很多消费者认为海尔是个很国际化的品牌,在本土家电行业比较高端的品牌。而此次的表现,笔者觉得这是海尔的失策,主要有以下几个方面的原因。

1、低端的手机与海尔高端的定位不相吻合,在一定程度上稀释了海尔的定位,模糊了大家对其的认识。定位高而且让消费者认识到高定位是很难的,而要想打破高定位是很简单的。海尔没有珍惜之前给消费者留下的那种好感度,任意品牌延伸,尽管赚取了一定的利润,但对品牌的长期发展是非常不利的。

2、选择合作伙伴是异常谨慎的,要选择美誉度好的合作伙伴,这也是企业履行社会责任的一种表现。而海尔选择的摩能美誉度非常差,被媒体多次曝光,网上的负面评论也很多。这也与海尔的高端的定位不相吻合的。

3、电视购物虽然是产品销售的一种渠道,但目前电视购物的美誉度非常差,消费者对其的信任度是非常低的。大家知道电视购物一般在垃圾时段播放,而垃圾时段的广告环境是非常差的。高端的、美誉度好的传播环境能够彰显品牌的高端性,低端的传播环境会让消费者对其产生低端的品牌认知。

4、笔者看那广告时,就觉得有太多的虚假和夸大宣传,而网上消费者的反映也证实了这一点。产品是什么样就什么样,对于一个期望走向世界的品牌来说,撒谎是不应该的,如果那样,打造世界品牌只是一个梦想。

5、广告需要讲究策略。在长达十分钟的广告里,海尔几乎说出了所有的“优点”,这在一定程度上提高了消费者对其的期望值。当消费者使用后,有跟宣传不吻合的,哪怕是一小点,消费者就会不满意。

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