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危机管理专家叶东

叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长

 
 
 

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叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长,叶东易友会首席专家、清华大学等高校 客座教授。鹏远咨询官网:www.pyzx.com.cn,叶东易友会官网:www.yedong.com.cn

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数据库营销的四大注意点  

2009-02-24 18:19:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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由于传达信息的精准性、与受众的互动性以及运作的低成本性使得数据库营销成了很多企业在经济危机下低成本营销的重要选择。但由于对数据库营销的不熟悉,企业在运作过程中存在很多的问题。笔者觉得企业在运用数据库营销应注意以下几个方面。

首先,数据库营销首先要确保数据的准确性。如果数据错了,仗还没打就已经输了。数据可以自己收集,也可以购买。如果数据库营销的范围不是很广,自己收集数据就没问题;如果范围很广,自己收集数据效率就不高了,这时可以向专业的数据库营销公司购买数据。但这里应注意以下几点:1、要调查数据库营销公司的资质、专业性,如果这家公司运作时间不长、公司经营不规范,卖给你的数据可能也有问题。这个行业的骗子公司太多了。2、要看数据是什么时间收集的,是不是具备时效性,数据有没有跟新。3、使用这些数据前应抽取一部分做小范围的测试,以测试结果来推测数据的准确性。如果测试结果很差的话,企业还是小心点好。

其次,数据库不仅仅关注到达率,而且要关注开启率,更要关注回复率。到达率高不代表你的目标受众打开,打开了不代表就能回复。如果你邮寄的信件太广告了,一看就是广告,而且没有让目标受众打开的有吸引力的信息(就是目标受众一看到信件就想打开的冲动),受众很有可能就把信件放角落里或者直接扔进垃圾箱。所以邮件封面设计一定要漂亮、精致、有吸引力的信息,提高开启率。

只有开启率高了才会有回复率。但仅仅有开启率不一定有回复率,开启率是回复率的必要条件而不是充分条件。回复率不仅仅取决于开启率,还取决于信息对受众的吸引力、消费者的需要程度等,这需要企业在数据库营销之前对目标客户有着很深的了解。客户不是反对广告,而是反对垃圾广告或者说他不需要的产品的广告。文章一开始说过数据库营销的精髓是精准性,所以在营销之前我们务必要对客户有着很深的了解。我们要去研究自己收集的数据或者通过数据库营销公司购买的数据,对数据进行分级、分类,挖掘数据背后隐含的顾客信息,了解顾客的需求以及需求的变化,只有这样才能提供更为精准的信息,才能提高企业最需要的回复率。

但在这笔者提醒企业任何营销要想获得效果,都需要一个过程。消费者接受一个产品需要时间。所以很多企业数据库营销刚开始进行数据库营销时不一定有好的效果,但并不代表没有效果,广告效果有累积性、延后性等特点。消费者看了你的广告,可能一个月后才回复你,但你不能说这没有效果。但很多企业就是追求短期效益、没有规划,数据库营销后就想立刻获得好的效果,这怎么可能?如果可能,所有的企业不是都开始做数据库营销了。也正在这种思维的主导下,很多企业做数据库营销不注意度,短信天天发,邮件一天发很多次,目标顾客可能开始还有点兴趣,后来就会变得厌烦,进而拒绝你以后所有的信息。

第三,数据库营销需要传统营销的配合。数据库营销只是营销的一种方式而不是全部,要想发挥最好效果,需要传统媒体的配合。大家要知道数据库营销是自我媒体,也就是说数据库营销中的信息是能够自我控制的,公司想传达什么就传达什么信息,因而缺乏可信度、权威性,而传统媒体具有可信度与权威性,有把关人,有背书效应,因此更能获得消费者的信任。数据库营销缺的恰恰是传统媒体具备的,因此二者结合起来能发挥更好的效果。

数据库营销里也有很多方式,比如电话、短信、邮件、信件等,这些方式也得协调综合运用。

比如说发完信件后,要进行电话回访,询问目标受众是否收到,这一来有三大好处:1、如果还没收到,这一电话过去顾客可能就有期待了,如果长时间没收到还可以重新邮寄一份;2、如果收到了,可以加深其对公司品牌和产品的认识,从而提高顾客的购买意愿;3、不管收到还是没收到,我们都可以通过电话进一步了解目标受众的需求。再比如打完电话后,如果目标客户有兴趣的话,我们应该立即邮寄书面材料等,让他对你公司或者产品有着更直观的认识。

第四,数据库营销不仅仅是一个部门的工作。要想做好数据库营销需要情报部门、营销部门、销售部门等部门的通力配合才能获得好的效果。这就像企业的研发部门和销售部门,产品卖不好销售部门会抱怨研发部门生产的产品不是社会需要的,研发部门会抱怨销售部门营销的力度与方法不对,可无论怎么抱怨我们期望中的效果都没有达到。抱怨无助于问题的解决。分工要明确,但思考要全面、系统。在进行数据库营销时,不能仅仅从自身部门考虑问题,更要有系统化、全局化的思考。各个部门只有协调起来,朝着一个目标迈进,才能获得更好的效果。

数据库营销是经济危机下性价比很高的营销方式,掌握方法、避免误区才能获得最好的效果。最后祝所有的企业都能成功。

 

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