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危机管理专家叶东

叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长

 
 
 

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叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长,叶东易友会首席专家、清华大学等高校 客座教授。鹏远咨询官网:www.pyzx.com.cn,叶东易友会官网:www.yedong.com.cn

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给章光101的四个公关建议  

2009-03-29 20:47:46|  分类: 危机管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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3月25日,广东省食品药品监管局在近期专项查处无证染发类化妆品的行动中,有省内外5家企业6个批次的产品涉嫌违法添加致癌物间苯二胺。监管部门已对其中4家广东企业进行了立案调查,并将标示为“北京章光101科技发展有限公司”生产的北京章光101染发膏的相关情况通报给了北京市相关部门。

3月26日中午,也就是负面信息正逐渐呈现出爆炸式扩散的趋势之时,章光就在自己的官方网站上发布了有关该事件的紧急声明(声明如下)。

关于章光101染发膏被仿冒的紧急声明

2009年3月26日11时 发布

尊敬的各位媒体、亲爱的广大消费者:

2009年 3月26日,部分媒体报道了“广东查处省内外5家企业6个批次的产品涉嫌违法添加间苯二胺”。其中包括“标示为‘北京章光101科技发展有限公司’的北京章光101染发膏”。

我公司经全面调查核实,现就相关情况声明如下:

1.此次在广州查处的“章光101染发膏”,非经我公司生产和授权,系擅自标注我公司名称的行为,我公司将进行深入调查并保留进一步追究其法律责任的权利。

广东查处的章光101染发膏和北京章光101科技股份有限公司出品的正规“章光101染发膏”(见对比图)。

2.由北京章光101科技股份有限公司生产的染发膏产品,其配方经卫生部批准,请广大消费者放心使用。建议广大消费者认清包装,通过正规途径购买章光101正规的染发膏产品。

3.章光101始创于1974年,自成立至今,一直秉承“以德为魂,依法治企,悬壶济世,产业报国”的企业宗旨,以生发养发防脱发产品为主,是国内知名的民族企业。今后我们将继续秉承这一宗旨,通过改造和提升传统产业,为广大消费者提供更好的生发养发服务。

4.自2008年9月起,“北京章光101科技发展有限公司”通过股份制改造,已正式更名为“北京章光101科技股份有限公司”。

特此声明

北京章光101科技股份有限公司

2009年3月26日

危机反应速度虽值得肯定但还有待提高

专家研究,企业在危机发生后的48小时后做出反应往往能掌握主动权,能够最大限度减少负面以及谣言的传播。事件被曝光是在25号,章光101做出反应是在26号中午。从这一点看,章光101的危机应对还是值得肯定的。

但笔者觉得迅速还是不够快,因为就在25号被曝光后,媒体纷纷转载,标题为:章光101染发膏等6产品违法添加致癌物间苯二胺。截至27号21点,用百度搜索此标题,相关网页为224篇;用谷歌搜索,相关网页为1740篇。可以说以此为标题的文章已经对章光101的品牌形象产生了巨大的伤害尽管被抽检到的产品并不是章光101的产品。

也就是说章光101并没有在第一时间做出反应,以致负面信息加快传播。如果25号就做出反应的话,可能就更具有主动权。因为25号做出反应发出官方声音,就可以减少26号负面信息的传播。章光10125号没有做出反应可能有以下原因:1、企业对此次事件的重视不够;2、企业没有想到负面新闻会以这么快的速度传播;3、25号企业还没有获知此新闻。不管因为哪个原因,都能说明章光101的危机反应能力还有待提高。

没有第三方认证缺乏说明力

在整个声明中,章光101始终在“自吹自擂”,没有第三方的证言比如说政府权威组织、百姓信赖的专家。多年的危机管理经验告诉笔者:危机发生后,权威专家的一句话抵上你自己一百句。如果你多说话,媒体就说你在狡辩;如果你不说话,媒体就认为你承认事实。而这时候最有效的传播方式就是邀请权威的第三方为企业说上一两句话,让民众看到权威的声音。

以消费者为中心而不是以自己为中心

在声明中,章光101还是以自己为中心,始终在说自己怎么样怎么样而没有关注消费者的想法。读者朋友务必要记住:危机发生后,企业不要纠缠于事实层面,要从价值层面思考,要考虑民众的情绪与信任。信任一旦断裂,事实就不再重要了。

章光101应以消费者为中心,考虑消费者的情绪。将事实层面说清楚后,应将重心转移到价值层面上。负面新闻的传播已经对品牌形象产生冲击,消费者已经对品牌产生负面认知与恐惧的消费心理,不信任感也虽之产生。这时章光101应站在消费者的角度思考消除消费者的负面认知与恐惧的消费心理,重点阐述公司将采取什么措施保证消费者的消费安全。

危机管理的最高境界是管理危机

不管怎么应对,只要发生危机就会对企业或者品牌产生不同程度的伤害。笔者一直觉得危机管理的最高境界是管理危机,就是将危机扼杀在摇篮之中,让危机不发生。

为什么章光101没有在广东省食品药品监管局抽检后的第一时间内获得相关信息?如果提前获得信息、及时与广东省食品药品监管局沟通,可能就不会出现后来的危机,也就是说章光101之前的政府关系并没有想象中的那样完美。因此,笔者觉得章光101需要重新审视与政府各个部门的关系,与政府建立顺畅的沟通渠道。

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