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危机管理专家叶东

叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长

 
 
 

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叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长,叶东易友会首席专家、清华大学等高校 客座教授。鹏远咨询官网:www.pyzx.com.cn,叶东易友会官网:www.yedong.com.cn

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丰田成也美国败也美国?  

2010-03-17 09:02:10|  分类: 营销观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/叶东

 

日本汽车公司丰田在美陷入了前所未有的困境。自2月份以来,丰田接连受到了美国国会的“责难”、媒体的炮轰以及消费者的强烈谴责,遭遇了严重的信任危机;外加竞争对手福特汽车、通用汽车的“落井下石”,丰田汽车相比去年同期下降8.7%。与之形成鲜明对比的是,二月份丰田车在华销量相比同期均有所增加,其中广汽丰田上涨50%,达到17500辆;而一汽丰田的销量猛增了106%,达到了40400辆。丰田章男显然意识到中国市场的巨大潜力,这也是他为什么离开美国就直飞中国而不去欧洲的最重要原因。我相信中国将成为丰田公司未来全球战略布局的最重要市场,而美国市场的战略地位将会有所下滑。这是令人感叹的,因为在60年前,正是美国用战争将陷入危机的丰田从泥沼中挽救了出来。

 

1945年,日本战败,天皇宣布接受无条件投降。战争的失败使得作为重要军火供应商的丰田处于风雨飘零的局面,公司随时就有可能倒闭。美国占领军实行的经济政策并没有使得日本的经济有大幅度的好转,1949年经济遭遇了通货紧缩的局面。当时只能生产卡车的丰田公司每月生产量极低(据说不到1000台),销售人员尽管能够将卡车销售过去,但由于各行各业的不景气,应收账款成了呆账死账,这让原本现金流就很紧张的丰田更加困难。一般来说,公司遭遇这样的困难首先想到的就是裁员,降低各方面的开支。但时任丰田社长的丰田喜一郎并没有采取这种政策,其与工会组织签署了“不采取人事整顿、裁员”的保证书,但这份保证书并不能保证事态向好的局面发展。

 

为了解决资金上的难题,丰田喜一郎开始与各家银行接触,争取获得银行的支持。但银行显然意识到了融资给丰田的风险,在谈判中向丰田公司提出了一些有违丰田喜一郎想法的要求,比如说必须裁掉过剩人员、制造与销售的分离(公司从而更具效率)等。陷入两难的丰田喜一郎在不得已的情况下强行裁员,愤怒的工会组织开始了长期大规模的抗议活动,双方发生了激烈冲突。此时,丰田喜一郎陷入了空前的烦恼,为了平息工会的怒气,其引咎辞职与被裁掉的员工共进退。长时间未能拿出实际方案走出困境,公众的信任度降到了冰点,公司股票也下跌到了27日元,这与破产并没有什么实质性的差别。此时日本经济也到了崩溃的边缘。

 

危机是辨证的,既包含危险也孕育着机会。1950年爆发的一场战争使得日本以及丰田公司时来运转。朝鲜正在爆发后,朝鲜人民军一路南下,取得了节节胜利。为了使自己掌握东亚地区的战略主动权,美国加入了战争。1950年9月,美国登陆朝鲜半岛,军备处于劣势的朝鲜逐渐转入被动。10月,以彭德怀为总指挥的中国人民志愿军入朝,战争局面进一步扩大。战争的扩大让日本处于异常的兴奋之中,因为战争给经济一直处于萎靡不振的日本带来了巨大的发展机会,对日本的经济复苏有着巨大的促进作用。美国对战争用品的需求刺激了日本的生产与投资活动,与战争直接相关产品比如说炮弹、军用汽车等的订单源源不断,数量之大令人难以置信。

 

天降机会让日本看到了希望,整个国家开足了马力去满足美国的需要。战争爆发的初期,丰田公司还没来得及裁员。接任丰田喜一郎担任社长的石田退三异常兴奋,称朝鲜战争为“上帝的礼物”。由于战争的激烈性与对战争用品需求的紧急性,美国根本就来不及从本土运送军用物资,几乎使用了丰田公司生产的所有产品。更让丰田人高兴的是,美国都是现金支付,绝不拖欠。丰田公司正是利用这次机会走出了泥潭,到1951年,丰田就恢复到了原来的水平,扭亏为盈。不久后,丰田喜一郎回归,重新出任社长职务。但在1952年3月,丰田喜一郎因脑溢血死亡,享年57岁。据当时媒体分析,丰田喜一郎因丰田公司高速发展激动致死,可见丰田喜一郎在朝鲜战争前所背负的巨大压力。

 

巨大的订单额让丰田公司有了足够的现金去提高生产效率、改造产品质量,经过长时间的努力丰田产品的质量开始享誉世界,其精益求精的生产方式成了各国学习效仿的榜样。1955年1月,丰田推出了第一种小轿车的车型,定名为“皇冠”。在日本驻扎的美国人呈现出了大量的轿车需求,皇冠的质量得到了这些美国人的认同。1957年,丰田公司在美国成立美国丰田汽车销售公司,向美国出口了第一辆轿车,从此以后丰田公司一发不可收拾并在1966年赶超了日产成为了日本第一大汽车制造商。1995年,丰田开始全球扩张的战略,渡边捷昭上台后延续了这种战略并在2009年赶超了通用成为世界上第一大汽车制造商。没有高兴多久的丰田公司随后陷入“召回门”等一系列的危机,吞下由多年高速扩张所带来的苦果。可以说丰田走出困境的机会是美国给予的,而此次陷入困境也是在美国。也许这就是中国文化所讲的“因果律”,从哪儿得到也将会从哪儿失去。现在还很难说丰田公司经历过此次危机后在美国的发展情况,但可以肯定的是丰田公司势必会将战略焦点从美国转向中国,加大对中国市场的投资力度。

 

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