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危机管理专家叶东

叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长

 
 
 

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叶东,易学博士,危机管理专家、鹏远咨询董事长,叶东易友会首席专家、清华大学等高校 客座教授。鹏远咨询官网:www.pyzx.com.cn,叶东易友会官网:www.yedong.com.cn

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顾客需求就是品牌战略  

2011-03-21 07:37:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/叶东

 

相比于执行来说,品牌战略更加重要。战略是品牌的发展方向,方向如果出现错误的话,执行再好都不会有好的结果。作为品牌操盘手,需要搞明白“正确地做事”与“做正确的事”二者之间的区别。那战略依照什么而制定呢?也就是说什么东西决定了品牌的发展方向?顾客需求乃是战略制定的关键所在,企业的一切工作都应是围绕顾客的需求而展开,任何偏移顾客需求的行为都是不负责任的也是无效的。需要强调的是这里的顾客并不是所有的顾客而是特定的顾客,试图满足所有客户的需求是不现实的,因为在物以类聚人以群分的今天,消费者被分为无数个圈子,特定圈子都有完全不同于其他圈子的生活方式、行为特点与消费习惯。从这个意义上来讲,品牌操盘手需要放弃的智慧与勇气,更为重要的是要远离不能为你创造价值或者创造价值很低而你却付出极大代价的顾客。识别出最有能力而且能够持续为你创造价值的顾客是品牌操盘手首要做的工作。

 

战略依据顾客的需求而制定,但并不意味着一旦制定就不会发生变化,因为顾客的需求每时每刻都在变化。品牌操盘手需要时刻关心市场、深入市场一线、了解顾客需求的变化以及引起变化背后的深层原因。这里并不是说任何细微的变化都要做出战略上的调整,而是说当这种变化足够大影响了正常的生意或者说已经有相当比例的顾客已经做出行为上的改变,这个时候就需要高度的警惕。需要注意的是不管这种变化是细微的还是巨大的,都要引起足够的重视。毛泽东当年提出的“没有调查就没有发言权”、“从群众中来到群众中去”等语句都是告诉我们深入市场一线调查了解顾客需求的重要性。顾客需求到底是什么样的需求?

 

大家首先要弄明白的是“需要”与“想要”的区别。“需要”对应的是生理需求,这也是著名社会学家马斯洛需求层次论中的第一层需求。先天遗传的特性决定了不管社会发展到什么时候或者发生什么样的变化,生理需求都是老百姓的第一层需要;但这种需要是非常有限的,而且不能被品牌操盘手所制造或者改变。在同质化明显的今天,围绕“需要”展开营销去获得差别化的优势与足够大的利润是非常困难的,即使能获得一部分利润那也是非常辛苦的生意。“想要”与“需要”恰恰相反,它对应的是心理需求,不是先天遗传的而是后天的,可以习得的。“想要”在不同时间不同地点都会发生巨大的变化,极其丰富而且永无止境。这给了品牌操盘手无限的想象与操作的空间。了解消费者内心的情感满足消费者的“想要”就会有比“需要”大得多的市场空间。需要永远存在但并不意味着消费者的选择是不可替代的,而一旦与消费者进行深度的情感沟通,那是很难替代的,因为一旦拥有再想放弃那是很难的。

 

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